Uma Iniciativa Febraban
Atualizado em: 22 jul 2019 às 19h e 10m

A diferença entre preço, custo e valor

Como precificar produtos e serviços do jeito certo para garantir a sustentabilidade do seu negócio

 

Empreendedores, em geral, são pessoas apaixonadas pelo que fazem, que adoram colocar a mão na massa e que seriam capazes de “trabalhar até de graça” se fosse preciso. Mas mesmo negócios liderados por gente talentosa e incansável podem não dar certo se o preço do produto ou serviço não for adequado. Errar a mão, nesse caso, pode fazer com que iniciativa não vá para adiante.  

Por falta de conhecimento ou por não priorizar esse assunto, muitos empreendedores acabam abandonando o sonho no meio do caminho. Por isso, a dica é entender o que é preço, custo e valor, conhecer a diferença entre esses conceitos e pôr em prática um jeito de fazer negócios que sejam sustentáveis e duradouros.

 

Custos diretos e indiretos: o que são e como calcular?

Os custos diretos são aqueles ligados ao dinheiro que você precisa desembolsar para fazer seus produtos e serviços ganharem vida. Tintas e telas são custos diretos de um artista plástico. Já um alfaiate compra tecido, linha e agulha para costurar as roupas de seus clientes. Os custos diretos são, portanto, o investimento que o empreendedor precisa fazer em insumos, matéria-prima ou mão-de-obra.

Uma confeiteira que faz bolos de pote para vender, por exemplo, precisa de ingredientes como farinha de trigo, ovos, chocolate em pó, leite condensado, fermento, potes, laços para enfeitar e etiquetas. Para calcular o custo direto de sua produção, ela precisa listar tudo o que consome em cada pote.

Se ela utiliza 150 gramas de farinha para fazer um único bolo, isso significa que, com um quilo de farinha de trigo, ela consegue fazer aproximadamente 7 unidades. Se um quilo desse ingrediente custa para ela R$ 3,50 no mercado, então ela investe R$ 0,50 em farinha de trigo em cada pote. Para chegar ao custo direto total, é necessário fazer esse cálculo item por item, como mostrado na tabela abaixo.



O custo direto de produção de um único bolo de pote, no exemplo acima, é de R$ 5,29. Essa é a primeira informação que o empreendedor deve conhecer do seu produto. Se você tem funcionários, deve incluir os encargos nessa conta também. Divida o valor gasto mensalmente pela quantidade de unidades (bolos) produzidas no mês. Considere, ainda, o valor cobrado pelos correios ou o valor de entrega, caso a venda seja feita pela internet ou telefone.

Há, ainda, os chamados custos indiretos. Eles incluem o aluguel do espaço, água, luz, telefone, gás e internet (assinatura, hospedagem e atualização de sua página), entre outros. No caso da confeiteira, o cálculo pode ser feito da mesma maneira que o salário dos funcionários: pegue o valor mensal de cada conta e divida pelo número total de itens produzidos no mês.

Fechados os custos, você deve adicionar uma margem de lucro que permita pagar seu próprio salário e reinvestir no negócio, seja diversificando o leque de produtos, seja comprando novas máquinas e equipamentos para ampliar ou modernizar a produção.

 

Preço: sempre um desafio

Se o custo é aquilo que você investe para dar vida ao seu produto, o preço nada mais é do que aquilo que seu cliente pagará para adquiri-lo.  

Para chegar ao preço ideal, você deve levar em consideração alguns fatores externos, como os preços médios praticados em sua região. Quantas pessoas estão dispostas a pagar um bolo de pote no bairro onde a confeiteira mora, trabalha ou estuda? Quantos concorrentes ela tem? Por quanto eles vendem? Se a confeiteira é a única que trabalha com bolos de pote no local, ela tem mais liberdade para definir seu preço, mas não deve desconsiderar o quanto os clientes irão pagar.

Vamos imaginar que ela conclua que, somando todos os custos, pode vender o seu bolo a R$ 10. Com R$ 5,29, pagará seus custos de produção. Se ela gastar R$ 1,50 por unidade em água, luz, gás e internet e os consumidores retirarem o produto em sua residência, ou seja, ela não tiver gasto como transporte, poderá guardar R$ 0,50 para reinvestir e ficar com R$ 2,71 para ela (por unidade). Para ter uma renda mensal de R$ 1.000,00, precisará vender aproximadamente 370 bolos de pote por mês.

Naturalmente, quanto maior a aceitação do produto e quanto mais os clientes estiverem dispostos a pagar por ele, maiores as chances de o empreendedor buscar melhorias e diferenciais, como embalagens mais atraentes ou ingredientes de melhor qualidade, o que pode refletir em adequações nos preços ao longo do tempo.

 

Valor: afinal, o que é?

O valor é uma medida, muitas vezes subjetiva, que ajuda o empreendedor a descobrir o preço mais adequado para o seu produto ou serviço. Ele não é resultado de um cálculo preciso, mas de uma série de elementos que podem enriquecer a experiência do consumidor.

A empreendedora Luiza Pannunzio, dona de uma marca de roupas femininas que leva o seu nome, explica que suas clientes sempre voltam a comprar em seu ateliê por conta da durabilidade das peças, feitas num estilo clássico e atemporal para que possam ser usadas por muito tempo. “Desenvolvemos um trabalho que chamamos de ‘feito de moda’, num espaço onde as mulheres podem escolher a cor do tecido, pedir os ajustes que quiserem, serem ouvidas e, assim, se sentirem acolhidas, como se estivessem em casa, no convívio familiar”, conta.

O negócio de Luiza mostra como empreendedores podem usar a criatividade e a atenção nos detalhes para conseguir agregar mais valor ao produto, considerando o processo como um todo. Como no caso da confeiteira que oferece opções de bolos sem glúten ou com ingredientes orgânicos. Ou implementa um sistema de entregas em domicílio. Diante das tentativas, erros e acertos, você pode incrementar seus preços e, aos poucos, descobrir o quanto seu cliente está disposto a pagar. 

Para começar, a confeiteira deve se perguntar: qual a percepção, sentimento e opinião que meu cliente tem do meu produto? Nunca comeu nada igual ou é muito parecido com aquele vendido na padaria? O que posso fazer para torná-lo mais interessante e atraente? Que tipo de melhoria posso fazer também no processo de entrega e na comunicação? Quando mais você colocar a criatividade para funcionar, mais valor irá gerar e, consequentemente, melhores serão os retornos.

 

Mimar o cliente ajuda a gerar valor

Luiza Pannunzio, que atua há 22 anos em São Paulo e no Rio de Janeiro, tem um histórico de desafios no entendimento e composição de custos. “Vim de uma família de comerciantes e vi meus pais trabalhando como loucos. A cidade inteira usava as roupas que minha mãe produzia. Mesmo assim, nós vivíamos com muitas dificuldades porque eles não conseguiam arcar com os custos do negócio”, conta.

A partir das experiências herdadas e vividas, Luiza construiu seu próprio modelo de precificação e mima o consumidor inclusive na hora de pagar. Ela estimula o pagamento à vista com descontos, evitando que os clientes paguem juros do parcelamento no cartão, e pratica preços diferenciados para professoras e mães solo, por exemplo, estimulando o acesso a grupos sociais que teriam mais dificuldades em comprar suas peças. “Ao longo dos anos, busquei construir um processo no qual todos ganhassem, de ponta a ponta”.   




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