Você pode acreditar que controla cada centavo que sai da sua conta. Afinal, parece lógico pensar que as decisões financeiras são fruto de cálculos racionais: pesar prós e contras, comparar preços, avaliar o custo-benefício. Só que, na prática, não é bem assim. Boa parte do que compramos, investimos ou deixamos de gastar é resultado de impulsos e atalhos mentais criados pelo próprio cérebro para economizar energia. Eles ajudam em muitas situações, mas quando o assunto é dinheiro, podem nos pregar algumas peças que costumam sair caro.
Uma pesquisa da Serasa, realizada em agosto de 2024 com 1,2 mil pessoas, revelou que sete em cada dez brasileiros já fizeram compras por impulso — e, entre eles, 72% se arrependeram logo depois. O comportamento também foi mapeado em outro levantamento, conduzido pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offerwise, em junho do mesmo ano. Nesse estudo, 51% dos entrevistados disseram que às vezes compram por impulso na internet e 9% afirmaram que isso acontece sempre.
Os itens mais visados nesse tipo de compra online são roupas (42%), produtos para casa (28%), cosméticos (27%), pedidos de comida e bebida por delivery (26%) e eletrônicos (19%). As principais razões apontadas para esse comportamento vão desde promoções e preços mais baixos (46%) até o simples hábito de navegar em sites e aplicativos de compras (33%). Também pesam a curiosidade por lançamentos (21%) e a influência das redes sociais, como Instagram, TikTok e Facebook, que motivam 16% dos consumidores a gastar sem planejamento.
O que é a economia comportamental
As pesquisas demonstram que nem sempre a relação com o dinheiro é guiada por cálculos e pensamentos coerentes. Elas expõem um comportamento muito mais humano, com decisões que, em muitos casos, são moldadas por emoções e sensações e que frequentemente nos afastam do que seria financeiramente mais sensato. É aí que entra a economia comportamental, campo que une a psicologia e a economia para entender como pensamos, sentimos e decidimos sobre dinheiro.
Embora o termo já circulasse entre acadêmicos desde meados do século 20, foi nos anos 1970, ao lado do colega Amos Tversky, que o psicólogo israelense Daniel Kahneman criou uma base científica sólida para o conceito. Ao investigar vieses cognitivos e atalhos mentais, Kahneman provou que fatores emocionais e inconscientes pesam tanto quanto os cálculos e a lógica.
O próprio Kahneman reconheceu que um texto fundamental nesse campo de estudo foi o escrito pelo economista americano Richard Thaler em 1980. Thaler ampliou e popularizou essas ideias, mostrando como pequenas intervenções — os chamados nudges ou “empurrões” — podem influenciar escolhas sem restringir a liberdade das pessoas. O trio consolidou uma nova forma de entender a economia, reconhecida com o Prêmio Nobel de Economia: Kahneman foi agraciado em 2002, e Thaler, em 2017.
Foi a partir daí que o termo ganhou popularidade e mostrou ao mundo que as pessoas frequentemente tomam decisões com base em emoções e intuições. Nossas escolhas, segundo os estudiosos, sofrem influência a partir da maneira como as opções são colocadas e por comportamentos de determinados grupos. Justamente o oposto do que se prega na economia tradicional, na qual as pessoas fazem análises racionais antes de tomar uma decisão financeira.
Lançado em 2011, o livro Rápido e Devagar: duas formas de pensar, tornou-se o mais famoso de Kahneman. Nele, o psicólogo apresenta décadas de pesquisa — grande parte feita com Amos Tversky — sobre como tomamos decisões, condensando suas descobertas em um modelo de dois sistemas mentais: o primeiro, rápido, intuitivo, automático e emocional, que recebeu o nome de Sistema 1, e o segundo, lento, deliberado, analítico e consciente, batizado por Kahneman de Sistema 2.
Nossa mente e seus atalhos
Embora o sistema 2 (analítico e consciente) seja o mais adequado quando temos que tomar decisões complexas, é inegável que grande parte das nossas escolhas diárias são guiadas pelo automático e emocional, ou seja, pelo sistema 1.
O problema é que esse piloto automático do cérebro foi moldado para a sobrevivência em outras épocas, em um mundo totalmente diferente do que vivemos atualmente. Os atalhos mentais - conhecidos como heurísticas, na economia comportamental -, ajudavam nossos ancestrais a reagir rapidamente diante dos perigos. Hoje, em um ambiente no qual somos bombardeados por ofertas que podem ser compradas a um clique, esses mesmos atalhos podem virar armadilhas financeiras.
Um exemplo é a chamada heurística da escassez, que expressa a ideia de que é preciso agir quando algo está acabando. Ela funcionaria perfeitamente se estivéssemos com sede e à procura de água no deserto, mas diante de uma liquidação relâmpago na internet, esse sentimento de urgência pode levar a compras desnecessárias, pelas quais pagaremos - em muitos casos - por meses e com juros.
Mas como será que nossa mente funciona? Por que ela nos atrapalha ou até tenta ajudar demais? Para explicar melhor o assunto, conversamos com a doutora em psicologia social e professora Vera Rita de Mello Ferreira, que trabalha na interface psicologia-economia há 30 anos e foi a primeira presidente latinoamericana da International Association for Research in Economic Psychology (Iarep), representando a instituição no Brasil desde 2004.
Ela explica que o ser humano tem impulsos de vida e impulsos de morte; tendências criativas e destrutivas. “Então, não é que a mente nos sabota. Nossa mente é falha; o cérebro também é falho. Cometemos equívocos na hora de perceber e coletar os dados, e fazemos isso de uma forma parcial - no sentido fragmentado e tendencioso”.
Segundo Vera Rita, muitas vezes não conseguimos perceber, lembrar ou avaliar bem as informações disponíveis. Nessas situações, tendemos a acreditar que temos apenas duas alternativas, quando, na verdade, são apenas as únicas opções que conseguimos enxergar naquele momento — e não necessariamente as únicas possíveis.
É nesse ponto que entram a ciência, a psicologia e a economia comportamental para explicar como usamos gatilhos mentais para simplificar a percepção, a memória e a avaliação de informações. Esse atalho facilita as escolhas, mas pode gerar erros sistemáticos: falhas que a maioria das pessoas repete nas mesmas situações e que, por isso, tornam-se previsíveis. Existem também os erros aleatórios, que fogem a qualquer previsão.
“Os atalhos mentais agilizam o processo de percepção, avaliação e lembrança — e não dá pra viver sem eles, ao mesmo tempo em que eles nos prejudicam. No dia a dia, nas atividades corriqueiras, os atalhos mentais são importantes porque nos ajudam a não perder tempo com cada escolha a ser feita na nossa rotina. E elas são inúmeras: vou acordar e descer da cama do lado esquerdo ou direito? Hoje eu começo o dia tomando café, chá ou chimarrão?”, explica Vera Rita. E complementa: “isso vale para outras áreas da vida, muito além daquelas relacionadas ao dinheiro. Por que as pessoas se apaixonam e se casam por impulso, e depois de um mês já estão querendo se separar? Porque o fizeram a partir de percepções e avaliações parciais.”
Aprender com a experiência
Emoções e atalhos cognitivos fazem parte de quem somos e ajudam em inúmeras situações. O que a economia comportamental propõe é usar o conhecimento sobre eles para agir com mais consciência. Isso pode significar criar pequenas pausas antes de decidir uma compra, comparar alternativas sem pressa ou até automatizar certos hábitos financeiros que nos protejam de nós mesmos.
“Não é possível se blindar. Somos humanos e humanos são falhos”. O que podemos fazer, segundo Vera Rita, é tentar aprender com a experiência ou, no mínimo, a experiência te mostrar que você não é capaz de lidar com determinados assuntos.
Pequenos gestos podem te ajudar a se organizar melhor e fugir de escolhas equivocadas. Não tem experiência para lidar com investimentos? Que tal contratar um gestor de confiança para fazer isso por você; não quer esquecer a data de pagamento de uma conta, melhor deixá-la em débito automático e evitar a quitação acrescida de juros; vai ao supermercado fazer as compras? Melhor levar uma lista e evitar as compras por impulso e desnecessárias. “O importante é fazer tudo que te ajude a não cair em ciladas, porque elas são infinitas”.
Se você já caiu em alguma delas, não está sozinho. Na verdade, a maioria de nós comete equívocos parecidos e isso tem nome: vieses cognitivos. São truques do cérebro que simplificam a vida, mas que também podem nos levar a escolhas que não são benéficas para nós mesmos.
“Os vieses são tendências derivadas das heurísticas, que são aqueles atalhos mentais, aquelas simplificações de percepção, memória e avaliação. Quer dizer: o modo de perceber, lembrar e de avaliar, fica incompleto, parcial, fragmentado e mais contaminado ainda pelo piloto automático, ou pelas reações automáticas e pelos impulsos, pelas emoções”, complementa Vera Rita.
Vieses cognitivos: conheça os principais deles e entenda como funcionam
Palestrante e professora de psicologia econômica, arquitetura de escolha, educação financeira e comportamentos econômicos, Vera Rita é referência no tema no Brasil. Autora dos primeiros livros nacionais sobre psicologia econômica — Decisões Econômicas: você já parou para pensar? e A Cabeça do Investidor (Alta Books), além de Psicologia Econômica: estudo do comportamento econômico e da tomada de decisão (Campus/Elsevier, atualmente esgotado) — ela tem uma trajetória pioneira na área.
Após dez anos como integrante do Comitê de Pesquisa da International Network for Financial Education (INFE), da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), acaba de ser escolhida novamente para integrar o novo Grupo Consultivo de Pesquisa da entidade.
A seguir, veja as explicações que ela dá para alguns dos principais vieses cognitivos que influenciam nossas decisões.
Efeito manada
Esse viés se apoia em um comportamento humano muito primitivo: a imitação. É assim que os bebês aprendem a andar e a falar — observando e reproduzindo, sem que ninguém precise ensinar passo a passo. Na vida adulta, o mesmo mecanismo aparece em situações de incerteza ou sob a influência de uma autoridade: preferimos errar junto com a maioria a correr o risco de acertar ou errar sozinhos. Estar alinhado ao grupo nos traz conforto, e muitas vezes seguimos o que todos estão fazendo sem sequer refletir sobre isso.
Excesso de confiança
Esse viés está ligado ao excesso de otimismo. A diferença é que, nesse caso, a pessoa até reconhece os riscos, mas acredita estar imune a eles. É como pensar: “se o vizinho fizer isso, vai dar errado; mas se eu fizer, não tem problema”. Pesquisas mostram que esse tipo de excesso de confiança costuma aparecer mais entre os homens, que tendem a superestimar suas próprias capacidades.
Efeito dotação
O efeito dotação, que também pode ser chamado de efeito posse, é a tendência de atribuirmos mais valor às coisas que já são nossas, simplesmente porque são nossas. Funciona assim: alguém coloca seu apartamento à venda, mas pede um preço acima do mercado porque lembra de toda a história ligada àquele lugar — foi ali que criou os filhos, fez reformas ou viveu momentos marcantes. O problema é que essas memórias e sentimentos não interessam ao comprador, que enxerga apenas o imóvel em si. Ou seja, o efeito posse faz com que valorizemos excessivamente o que é nosso, mesmo que isso atrapalhe negociações.
Ancoragem
A ancoragem funciona como um ponto de referência que usamos, consciente ou inconscientemente, para avaliar o valor de algo. Nosso cérebro tem dificuldade em lidar com números absolutos, então sempre precisa de uma comparação. Por exemplo: se alguém pergunta “você é rico ou pobre?”, a resposta vai depender da comparação. Em relação a um bilionário, você pode parecer pobre; em relação a alguém em situação de rua, você é rico.
No consumo, acontece o mesmo. Imagine que uma influenciadora diz ter comprado uma calça por R$ 4.000. Quando você vê uma por R$ 1.200, pode achar que está barato em comparação. Mas, se antes tivesse visto uma calça por R$ 90, provavelmente pensaria que R$ 1.200 é um absurdo. Esse é o efeito da ancoragem: nossa percepção de valor é moldada pelo ponto de referência que temos em mente, mesmo que não tenhamos consciência dele.
Aversão à perda
A aversão à perda é quando o medo de perder pesa mais do que a vontade de ganhar. Em outras palavras: perder R$ 100 costuma doer muito mais do que ganhar R$ 100 traz alegria. Por isso, diante de um ganho certo, as pessoas tendem a ser conservadoras, preferindo garantir o que já têm. Mas, quando estão diante de uma perda, muitas vezes arriscam mais do que o normal, tentando evitar esse prejuízo. É o que acontece, por exemplo, com quem já está perdendo dinheiro em um jogo: em vez de parar, insiste em jogar mais, na esperança de empatar — e muitas vezes acaba perdendo ainda mais.
Empatia limitada
A chamada empatia limitada está ligada à diferença entre como avaliamos situações em estados emocionais diferentes. Quando estamos em um “estado quente” — dominados por emoções fortes como ansiedade, pressa ou desejo — nossas decisões tendem a ser mais impulsivas. Imagine alguém endividado que encontra o celular dos sonhos cheio de funções. No calor do momento, parece uma compra que faz sentido, e a pessoa leva, mesmo sem poder. Já em um “estado frio” — calmo, sereno, sem emoções intensas — a mesma pessoa provavelmente avaliaria de outra forma: veria que o celular é caro, desnecessário e que há usos melhores para aquele dinheiro.
Viés de representatividade
O viés de representatividade é quando avaliamos algo com base em estereótipos ou padrões já formados na nossa cabeça, em vez de analisar a situação real. É como usar um atalho mental: se algo parece com aquilo que já associamos, concluímos rapidamente que é igual. Esse viés pode gerar erros graves.
Esse viés aparece em situações cotidianas, como acreditar que “se é caro, deve ser de boa qualidade”. A lógica é sempre a mesma: julgamentos rápidos baseados em estereótipos que nem sempre correspondem à realidade.
Viés de otimismo
O viés do otimismo excessivo aparece quando acreditamos que as coisas vão dar mais certo para nós do que para os outros. Um certo grau de otimismo é saudável — afinal, precisamos dele para fazer planos, assumir desafios e seguir em frente. O problema é quando esse otimismo passa do ponto e nos faz subestimar riscos ou acreditar que estamos imunes a eles. É como pensar: “esse acidente pode acontecer com qualquer pessoa, menos comigo”.
Autoconhecimento é fundamental
Reconhecer a força dos vieses cognitivos é um passo importante, mas não basta. Eles fazem parte do nosso jeito de pensar e não podem ser eliminados. O que podemos fazer é aprender a identificá-los e criar pequenas estratégias para não decidir sempre no piloto automático.
Nesse processo, o autoconhecimento é chave: quanto mais entendemos nossos padrões de comportamento e emoções, maior a chance de fazer escolhas conscientes, equilibradas e alinhadas ao que realmente queremos — seja no consumo, nas finanças ou na vida cotidiana.
“Para algumas pessoas, a leitura de uma reportagem sobre vieses cognitivos pode ser um estalo imediato: ‘é isso que acontece quando aposto — não quero perder, tento recuperar e acabo correndo riscos maiores’. Esse tipo de insight é valioso, mas nem sempre acontece. Afinal, somos limitados e nem sempre conseguimos reconhecer nossos próprios padrões de comportamento”, reforça Vera Rita.
Por isso, uma saída, segundo a professora, é usar os vieses a nosso favor, automatizando certas escolhas para reduzir as chances de erro. Esquece prazos de boletos? Coloque tudo no débito automático. Tem dificuldade em guardar dinheiro? Programe uma transferência mensal para a poupança ou investimento. Gasta mais do que deveria? Defina tetos de gastos ou deixe o cartão de crédito em casa e saia apenas com dinheiro contado. Até pequenos truques, como não levar o celular para evitar compras via Pix, podem ajudar.
A ideia é simples: já que somos vulneráveis às tentações e ao piloto automático, vale criar atalhos conscientes que funcionem como barreiras protetoras. Em vez de lutar contra nossos vieses, podemos redesenhar o ambiente para que eles joguem a nosso favor.
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